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零售业迭代又要来了?

gecimao 发表于 2019-06-06 09:42 | 查看: | 回复:

  作为人类最古老的行业之一,进入工业化社会以来,零售业的定义不断被丰富、被改进,却从未被颠覆。小卖部、专卖店、百货场、超级市场、电子商务乃至农村供销社,无论叫什么样的名称,零售业的内涵只有亘古不变的两个关键词——沟通和交易。

  2018年5月,一直被定义为社交电商独角兽的云集将自己的品牌定位从“手机开店上云集”变为“注册云集APP,购物享受批发价”——用移动互联网沟通,会员批发价交易。新的定位既是云集对自己商业业态的重新梳理,也是云集试图把自己和其他电商机构区分开来的符号。

  回过头来看,云集品牌的重新定位,是其向IPO冲刺的发令枪,在差不多一年之后,2019年5月3日,云集在美国纳斯达克敲钟。这是继拼多多之后,又一家基于移动互联网的零售企业在纳斯达克上市。

  在长达数千年的时间里,零售业的业态十分稳定,分散在大街小巷上的各种店铺和定期的农村集市就是零售业的全部。1852年,世界上第一家现代意义上的百货商场在巴黎诞生。百货商场的出现是工业化带给城市的礼物,从此,百货商场代替教堂成为城市的中心。

  这是零售业第一次大迭代。百货商场的出现影响深远,在长达100多年的时间里引领着商业潮流,直到上世纪70年代,才被以沃尔玛为代表的超级市场所超越。但即便如此,百货商场业态依然是代表城市繁荣的主流零售业态。

  伴随着21世纪的到来,在互联网电商的冲击下,传统零售业在全球范围内都呈现出衰落的迹象。零售业的迭代开始加速,在中国,当当、阿里巴巴、京东等电商企业的先后上市标志着零售业态的第一次迭代。直到2018年7月,拼多多的上市和2019年5月云集的上市,将代表移动互联网时代零售业又一次迭代进化的开始。

  2019年4月,电子商务的祖师爷和领导者亚马逊黯然告别中国本土业务。这是一个重要标志,在长达十多年的时间里,作为跟随者的阿里巴巴和京东,终于打败了师傅。和前辈们相比,拼多多和云集们的崛起虽然同样以互联网作为基础技术支撑,但其本质上更是本土商业的进化生物,而非国际流行商业业态迭代的跟随者。

  而“手机开店上云集”到“购物享受批发价”是云集对自己商业模式的一次内部微型迭代。这意味着云集将其工作重点从吸引更多自由职业者开店,重新回到零售的本质——顾客第一。同时,云集也将自己从鱼龙混杂的社交电商阵营分离出来,转变为会员电商。

  纳斯达克是科技股的摇篮。对于上市公司的业务范围有着清晰的选择标准,大多为软件、计算机、互联网、电信、生物技术领域的创业公司,但纳斯达克只给一个传统领域开了口子,那就是零售和批发贸易。

  这个例外的原因是零售业的巨大市场规模和经营主体更易复制的特点,使零售企业的未来发展具备了足够的想象力。互联网给零售业插上了翅膀,从京东到拼多多以及现在的云集,在广大的中国零售市场分得一杯羹,是纳斯达克投资人最看重的。

  投资人们更容易从传统的会员电商角度读懂云集,因为有着现成的参照物——好市多。好市多(Costco)目前是全美第二大、全球第七大零售商,它的基本商业模式是依靠会员费支撑营运。

  “会员制+精选商品+低价格”是好市多的核心商业模式,好市多的顾客必须成为其会员并缴纳会员费。目前,好市多在全球约有4800万会员,这些会员平均每年到店消费达到22次,而且每次消费金额都远高于沃尔玛的顾客。

  好市多将自已的顾客定位于消费观念成熟的城市居民。和普通低收入群体比,他们对产品质量的要求更高,对普通日用品的选择不愿意花费更多的时间。所以好市多卖场中,同一样产品并没有过多品牌,不向顾客提供更多的选择空间。

  好市多的雏形出现在1976年。两位创始人筹措了2500万美元,在加州圣地亚哥的一个改造过的旧飞机库开设了第一家价格会员店,仅仅四年后的1980年,价格会员店在纳斯达克上市。随后的几年,公司几经兼并重组,重新制定了会员规则和经营思路,并更名为好市多,之后在纳斯达克整体上市。

  云集将自己定位为会员电商,可以直接理解为好市多商业模式的线上翻版,云集的先天基因决定了它能够以更加清晰的形象占据这个新的赛道。云集的策略主要是三个聚焦,第一个是用户聚焦,第二个是商品聚焦,第三个是连接聚焦。

  所谓用户聚焦就是选择将中等收入人群作为客户,聚焦其中的“母亲”群体。她们是购买力最旺盛的一个群体,也是可支配时间相对较多的用户,是家庭消费的解决方案的支配者。第二个聚焦是商品的聚焦,坚持“宽少精”的原则。所谓“宽”就是要成为家庭日常购物入口。“少”是在每一个行业,只选很少的品牌,这些品牌优质、复购率高、性价比最优。所谓“精”就是重点服务这些品牌里20%的最能赢得市场的那些单品。

  第三个聚焦是连接的聚焦,社会化营销,游戏化分享。除了自购型的会员,云集聚集了大量分享型的会员、导购型会员和网红型会员。他们通过社群向其他客户分享商品的信息和评价。

  移动互联网的广泛使用,微信等社交软件的普及,让沟通的便捷性、准确性和即时性大大提高,微信实现的图文、语音、视频传递,实现的一对一、一对多、多对一、多对多沟通的自由切换,给每一个个体零售者建立起了能够随时随地发布产品、详细介绍、鼓励购买、结算交易、售后服务的通道。剩下的只需要一件事:货在哪儿?

  一直在淘宝上卖香水的肖尚略嗅到了这后面零售业迭代的机会,一头扎了下去。2015年5月,云集上线。接下来连续两年爆发式增长,2017年全年交易额突破100亿元,累计纳税超过1.5亿元。2018年,云集的总营收为人民币130.15亿元。截至2018年12月31日,云集买家总数为2320万人,交易会员为610万人,而2017年末,会员人数为230万人。

  这些会员,就是云集零售模式的核心。一方面他们本身就是忠实的消费者,同时他们大多是不领薪酬的导购员和推销员。在擅长讲故事的中国创业领域,云集的商业模式一度被人总结为“S2B2C”。据说这个概念是曾任阿里巴巴“参谋长”的曾鸣教授在2017年总结出的一个概念。云集商业模式恰好和这个说法相匹配。这其中“S”指的是供应链,“B”是云集上的店主,“C”是消费者用户。

  云集从社交电商向会员电商的转型实际上就是更多强化“B”端本身的消费者特征,模糊经营者、促销员与消费者之间的关系,让每一个会员无障碍地在这些角色之间切换。

  不管是“会员电商”还是“社交电商”,移动互联网带来的沟通效率的几何级数提升是拼多多和云集们仅仅用三四年的时间就实现从上线到上市发展速度的基础。移动沟通的社交性,决定了在这一领域不太会形成若干家寡头垄断,赢家通吃的局面,更多商业模式的竞争者参与零售业竞争将是未来商业迭代的主旋律。

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