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盒马、美团等集体“卖菜”背后:新零售迭代至20?

gecimao 发表于 2019-04-13 15:14 | 查看: | 回复:

  联商网消息:2016年1月15日,第一家盒马鲜生在上海金桥国际商业广场开业。这一年开始,“新零售”概念开始踏上风口。京东、苏宁、美团、永辉等随后入场,创业者紧随其后。

  3年后,如果我们把目光再次投向“新零售”,会发现,几年前纷纷入场的巨头们,今年年初也步调一致的开始“集体转向”,卖菜成为了今年以来“新零售”的新风口。

  美团买菜、盒马菜市、饿了么买菜、苏宁菜场……2019年以来,一个又一个的新名字前赴后继,似乎在说明一个事实。新零售已“老”,新零售正在完成迭代,新的“新零售”或曰“新零售2.0”,很可能将在2019年生根发芽,成为新的显学。

  新零售领域,盒马鲜生动身足够早、开店足够多。截至2018年年底,盒马鲜生门店已达122家。

  去年年中,“学盒马被带坑里”等论调一时之间喧嚣尘上。行业集体反思,为什么除了盒马早期明星店之外,新零售企业鲜有盈利?是否盒马只是一个个例,它的成功究竟是不是偶然?

  甚至,今年3月的2019联商网大会上,盒马鲜生CEO侯毅还主动自我调侃,“过去一年,网上有很多文章说侯毅把大家带进了坑,所以我今天的题目是《2019年,填坑之战》”。

  演讲中,侯毅主动自我反思:第一,包装食品是否具有竞争力?第二,大海鲜还性感吗?第三,创新是否足够?第四,线上的物流成本能不能覆盖掉?第五,盒马鲜生是不是最佳的商业模式?

  最后,他一下子公布了盒马菜市、盒马mini、盒马F2、盒马小站等4种新业态,加上原本的盒马鲜生,五箭齐发。

  不过,5种模式中,侯毅最关注和强调的是盒马菜市、盒马小站。他不仅预告了盒马菜市的开业和散装陈列模式,还公布了2家上海新开盒马小站的日单量,一天大概有1000单。

  去年7月,虎嗅曾发文《净利润集体下跌,永辉、新华都等传统商超被盒马带坑里了?》。作者表示,除了盒马,没见到一家“新零售”说自己能跑通盈利的。盒马有13家门店的时候,说自己实现规模盈利;发展到40多家门店后,也没再听它嚷着“取得大规模盈利”。

  为什么会这样?原因很简单,盒马“店仓一体”模式下,高昂的物业成本和店面装修成本,挤压了原本就不高的零售行业标准利润。根据《联商网》的统计,2017年125家零售业上市公司,合计净利润率仅有6.5%;具体到超市板块,15家公司的合计净利润率只有1.76%。

  这种情况下,控制店面大小、选址黄金度、店面装修成本等,成为盒马的必然选择。新零售持久战中,轻装上阵才能提高生存概率。

  盒马首店开业3年后的同一天,同样是1月15日,美团买菜的首家便民服务站与同名手机APP启动测试。

  3月30日,口碑饿了么宣布,将以平台模式把买菜业务扩张至全国500个城市。

  4月3日,苏宁小店宣布,将于4月下旬上线小时内从原产地直发至门店”的苏宁菜场功能模块。

  一时间,把品类做少、聚焦“买菜”等三餐食材,把面积做小、转战社区店或前置仓,成为了大家的共同选择。

  缘何如此?其关键还是在于,“高频”必可打败“低频”;生鲜品类中,“买菜”是最有机会成为最高频交易的明星品类。

  如果说,盒马凭借餐饮及“网红”知名度所带来的高频,打败了传统零售;那么,生鲜品类中最高频的“菜”,极有可能再度颠覆,成为前一代新零售的杀手。

  同时,区隔与前一代新零售代表的“中心化”思路,新一代新零售要做的恰好相反,“去中心化”。

  盒马希望,自己成为顾客们的目的地,让顾客“走向”门店;而美团买菜则希望,让门店“走向”顾客,通过社区化选址和最快30分钟送达的即时配送体系,让商品直接走入顾客家门口。

  另一个方面,和“社区店”模式相比,不给顾客提供逛店空间的社区“前置仓”模式,可以进一步压缩过道面积占用、装修成本、商品展示空间成本等,提升运营效率和成本控制能力,做到可以最大程度上让利于消费者。

  有分析称,“美团买菜的模式是,在社区密集的地方建仓,通过蔬菜、水果、肉禽蛋奶等高频产品入口培养用户习惯,并通过丰富的长尾sku产品变现。”

  IDG资本董事甄志勇曾表示,新人群和生鲜消费的广泛性,让社区零售具备了更多的想象力。

  新零售1.0时代中,以“餐饮”的高频消费吸引客流,从而解决高档大生鲜产品的动销难题,升级传统零售效率,带动传统零售转型。

  新零售2.0时代中,以更加高频的“菜”来承担了此前“餐饮”的战略价值,成为新零售2.0玩家的获客引擎。

  在大家的集体转向可以猜测,“菜篮子”确实有机会撑起独立市场,主打“手机菜篮子”的美团买菜,也确实有机会成为新零售2.0时代的领头羊玩家。

  第一,选品聚焦。平台回归理性,选品聚焦蔬菜、肉禽蛋等一日三餐食材,高频、刚需、生活化成为第一选品法则。

  第二,选址下沉、深入社区。与商业中心相比,社区买菜需求更为旺盛,同时物业成本也更加可控,可以在取得更优的选址性价比。

  第三,前置仓取代店仓一体。生鲜新零售的“哨站”由大店变小站,甩掉低坪效体验区,降低运营成本,提升配送效率。

  第四,订单靠线上。一方面,前置仓模式决定了用户只能在线上下单;另一方面,通过品质化、生活化的选品思路,可以省掉消费者的购物决策成本,满足当今的快节奏工作和生活需求。

  第五,轻量小包装、快送到家。当2至3人的小家庭成为“买菜”主力时,选择一顿饭就能吃完的200-300克食材成为主流选择。配合最快30分钟送达的即时配送系统,可以做到“即买即送”,做饭前手机下单就可送菜上门。

  当然,规模效应将是新零售2.0的盈利密钥,如果不能快速建立合理的门店网络密度、做大用户规模,将跑不出真正的头部玩家。

  不过,这恰恰也是前置仓的优势所在,扩张速度、易复制性。商业咖啡的《新零售走了,前置仓留下》一文中指出,前置仓的这个优点“可能会被各路玩家资本逐渐放大”,甚至成为“胜负手”。

  社区站快跑,大型门店放缓。距离“新零售”概念的首次提出已经过了3年时间,或许确实到了这一概念自身的迭代时刻。新零售2.0,也许有机会成为生鲜零售最终的正确解法。

  这也意味着,零售行业里最后一颗“皇冠上的明珠”,生鲜零售或许即将迎来被互联网和电商加持的,进化时刻。

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